Trasformazione digitale ed eCommerce al centro dei pensieri dei marketing manager italiani

Con la crisi globale causata dalla pandemia del virus Covid-19 esplosa lo scorso marzo e ancora in corso, l’e-commerce rappresenta sempre di più un asset fondamentale per qualsiasi strategia aziendale.

Dal recente studio internazionale dentsu “Into The Unknown: CMO Survey 2020” che ha coinvolto 1.361 CMO di 12 mercati, tra i quali l’Italia, è emersa come peculiarità del nostro Paese una specifica attenzione all’e-commerce e alla digital transformation nell’agenda strategica delle aziende.

Leonardo Casini Simple Agency Dentsu
Leonardo Casini Simple Agency Dentsu

CMO Survey è uno studio annuale di dentsu, che quest’anno si è trovato a indagare il mondo del marketing in un momento molto particolare, mentre tutti i Chief Marketing Officer si stavano interrogando sul modo migliore di reagire a un’emergenza sanitaria mondiale, con inevitabili ripercussioni sul business, e a un contesto in rapido mutamento.

“Stepping into the unknown”: le principali evidenze dello studio internazionale

Per le aziende e per i loro manager, l’arrivo del Covid-19 è stato il momento di fare un passo verso l’ignoto, dal momento che la crisi sanitaria stava determinando una situazione mai vista prima. Per farlo e per prendere decisioni, molti hanno scelto di affidarsi alla storia, e quindi fare come si era fatto in passato di fronte a grandi crisi (ad esempio, guardare a ciò che era successo ai mercati dopo il fallimento di Lehman Brothers). Seguire questa impostazione ha significato fare le scelte più “scolastiche”: tagli di budget, riduzione di costi, concentrarsi sul core dell’attività, per minimizzare l’impatto. Senza però cogliere le peculiarità di questa crisi.

Altre aziende (soprattutto quelle più grandi) hanno potuto assorbire meglio l’impatto iniziale e i loro manager hanno potuto concentrarsi sul modo migliore di reagire.

Per loro, la reazione è partita da un’osservazione attenta di ciò che stava accadendo. A partire dalla digital transformation che stava avvenendo, forzata dagli avvenimenti e da rinnovati bisogni dei consumatori, con una velocità mai vista prima.

In alcuni mercati, l’e-commerce ha registrato in 3 mesi la stessa crescita che aveva avuto nei 10 anni precedenti.

In questo contesto, alcuni di quelli che la ricerca definisce “fronteer CMO” hanno potuto lanciarsi in nuove sfide. Hanno iniziato a chiedersi quali cambi di comportamento sarebbero stati transitori e quali sarebbero diventati permanenti. Hanno studiato i consumatori con tutti gli strumenti di ricerca a disposizione. Hanno sviluppato al massimo alcune doti, che la ricerca riassume in (hyperemphatyagilitycollaborationconsolidationtransparency.

Questo ha portato allo sviluppo di prodotti e servizi – anche grazie alle partnership – per mantenere la crescita; alla focalizzazione sui principi etici del business, anche nel rapporto con dipendenti e pubblico interno; al ritorno alle basi, alle P del marketing (ProductPlace – ecommerce incluso, PricePromotion; con una rinnovata presenza del Purpose di brand).

I dati Italiani

In linea con altre ricerche internazionali condotte da dentsu in più paesi, CMO Survey 2020 conferma la tendenza che vede l’Italia molto più propensa all’innovazione di quello che ci si potrebbe aspettare. Ad esempio, un primo punto chiave che emerge dalla ricerca è l’importanza del ruolo del marketing nell’innovazione e nello sviluppo di prodotti e servizi (in Italia è considerato un ruolo primario dal 46% dei rispondenti contro il 40% a livello globale). Anche questa è risposta all’incertezza: l’importanza di procurarsi informazioni in tempo reale, condividerle con l’azienda e tradurle agilmente in nuovi prodotti/servizi o messaggi migliori.

Primary role for marketing 6-12 months
Primary role for marketing 6-12 months

Altro dato significativo: in Italia sviluppare competenze e-commerce è considerata la numero 1 delle strategie più efficaci adottate in risposta alla crisi: 34% contro il 20% a livello globale, ed è anche quella che i più affermano di voler continuare a consolidare in un futuro post-Covid (26% vs 20% global).

Strategy pursued as a response
Strategy pursued as a response

Anche alle agenzie verrà richiesto di guidare l’innovazione (in Italia per il 47% dei rispondenti questa è tra le aspettative più importanti) e offrire competenze tecnologiche, con l’opportunità di diventare un vero partner lavorando a tutti gli elementi della total customer experience (la capacità di offrire “fully integrated solutions” lungo tutti gli elementi del marketing mix è un altro punto molto importante per il 46%).

marketing agencies expectation
marketing agencies expectations

L’offerta di dentsu: arriva dentsu Commerce

È in questo panorama che dentsu international ha deciso di ampliare la sua offerta digitale, creativa e tecnologica con il nuovo progetto ‘dentsu Commerce’, un’offerta integrata che spazierà dall’architettura tecnologica alla creatività, passando per content, UX, media, conversion optimization e CRM.

Per quanto riguarda l’Italia, ‘dentsu Commerce’ sarà ufficialmente operativo da gennaio 2021 con un team trasversale a tutte le sigle dentsu interamente dedicato alle strategie di e-commerce

Leonardo Casini, Managing Director di Simple Agency, ha affermato: “La forte accelerazione digitale che hanno subito i modelli di consumo pone le aziende di fronte all’opportunità di ripensare l’approccio alla distribuzione di beni e servizi, con un impianto ed un ecosistema rinnovato che incrementi il valore offerto ai consumatori e consolidi il legame con i propri clienti. Anche in Italia, le aspettative dei consumatori sono cambiate: e-commerce, e-retail e marketplace si sono affiancati definitivamente alla distribuzione tradizionale. Per dare il massimo valore ai nuovi canali di commercializzazione e distribuzione digitali, si rende necessaria una visione strategica, unita a competenze tecniche e media. Dentsu Commerce si propone come modello integrato che possa affiancare le aziende in questo percorso, unendo le componenti creative, di content e di sviluppo UX di The Big Now/mcgarrybowen ed Isobar, le competenze digital media di Simple Agency ed iProspect, e quelle di consumer data management e CRM del team dentsu. Dietro una direzione unica, lavoreremo fianco a fianco con le aziende con l’obiettivo di aiutarle a sviluppare un approccio rinnovato e scommettere insieme sul suo successo, rendendoci responsabili non solo della consulenza, ma anche della delivery finale dell’ecosistema sviluppato.”

Fabio Casciabanca

Chi siamo Fabio Casciabanca

Classe 1980, il che mi fa steampunk di nascita. Ho pubblicato la mia prima intervista nel 1992 sul Corriere del Giorno: avevo 12 anni e intervistare un venditore abusivo di sigarette è stata una vera impresa. Fino al 2018 ho fatto altre cose, ma cercatele voi: oggi sono Managing Editor di Ninja.it, la più importante rivista di settore in Italia sul marketing. La mia impronta verde: sono presidente dell'Associazione Missione Girasole.